Ako sa rodí primátor?

Case study jednej komunálnej kampane

Ako sme sa k tomu vôbec dostali

Agentúry na Slovensku sa zväčša politickým kampaniam vyhýbajú. A aj keď nejakú realizujú, nie je zvykom sa k tomu príliš otvorene priznávať. Niet sa čomu čudovať, politika na Slovensku je aká je. Sme malá krajina, často hlboko rozdelená na mnohých témach a vstúpiť do politiky môže byť pre agentúru takpovediac „bad for business“.

My v Digitalka.sk / Wellit, s.r.o., sme do toho napriek tomu v roku 2018 šli, konkrétne v Žiline pre tím Petra Fiabáne. Dôvodov bolo niekoľko. Tým najdôležitejším bol samotný kandidát. Mnohí z nás, hoci sídlime v Bratislave, zo Žiliny pochádzame a Petra a jeho prácu, hodnoty a nastavenie dlhodobo poznáme. Vedeli sme aká v Žiline vládne situácia, kto ďalší kandiduje, že mesto potrebuje nový impulz….skrátka, cítili sme, že toto bude dobrý boj a my budeme radi jeho súčasťou. Politická kampaň má hneď inú príchuť a náboj, keď pracujete pre niekoho o kom ste vnútorne presvedčení. Kto to zažil, určite potvrdí. A tak sme sa do toho začiatkom roku 2018 pustili. 

Na úvod krátky disclaimer: Nerealizovali sme celú kampaň, náš tím mal na starosti primárne online a web, pričom ale náš človek zastával v záverečných mesiacoch funkciu manažéra kampane. Dominantnú časť kampaňových úloh riešil silný lokálny tím, vrátane kandidáta, ktorý odviedol skvelú prácu s obrovským nasadením. 

Z čoho sme vychádzali pri tvorbe stratégie?

Definitívne rozhodnutie kandidovať spravil Peter Fiabáne v závere roku 2017. Krátko na to sme boli oslovení na spoluprácu aj my. Základné nastavenie stratégie kampane vychádzalo z podrobnej SWOT analýzy a kvalitatívneho prieskumu vnímania tém a voličských preferencií (focusové skupiny).

Kandidáta sme vôbec nešetrili, SWOTka bola naozaj poctivá a ukázala nám mnohé. Pre nastavenie stratégie bolo ale kľúčových týchto 7 faktorov. Okolo nich vyrástla celá kostra a logika kampane:

• Máme kandidáta so silným príbehom (rodený Žilinčan, otec rodiny, zakladateľ úspešnej športovej organizácie, aktívny poslanec, športovec)
• Máme kandidáta s čistým štítom a dobrým menom
• Máme kandidáta, ktorý je prirodzený, na ľudí pôsobí pozitívne a autenticky
• Máme kandidáta so silným networkom lokálne mienkotvorných ľudí

Zároveň:

• Máme kandidáta s relatívne nízkou poznateľnosťou oproti konkurencii
• Máme obmedzený rozpočet
• Máme dlhoročného komunálneho politika (hrozilo, že nebude pre ľudí uveriteľný ako kandidát zmeny)

Toľko k nášmu kandidátovi. Ako na tom ale bola Žilina a jej voliči? Focusové skupiny v kvalitatívnom prieskume nám viacmenej potvrdili dôležitosť tých oblastí, ktoré cítil na základe osobnej skúsenosti aj samotný kandidát a jeho tím. Prieskum nám ale pomohol zúžiť na minumum okruh tém, ktoré by sme mali v kampani komunikovať:

• Doprava a parkovanie
• Kvalita verejného priestoru/čistota
• Bezpečnosť a mestská polícia

Po týchto zisteniach sme mali základnú predstavu o tom, čo je našou úlohou: 

Pripraviť kampaň, ktorá by Petra Fiabáne neštylizovala do nejakej novej podoby. Našou úlohou bolo predať jeho reálny životný príbeh, ukázať ľuďom aký naozaj je. Museli sme prísť na spôsob, ako to urobiť lacno, zapojiť mienkotvorcov a začať skôr ako všetci ostatní, aby sme dostali kandidáta do povedomia širokej verejnosti. Zároveň sme museli byť pripravení odrážať očakávané útoky na jeho poslaneckú a podnikateľskú minulosť a napriek tomu ostať v kampani pozitívni – ukázať ľuďom konkrétne a hmatateľné riešenia v hlavných témach, ktoré sme si určili. 

Žiadny plán neprežije prvé stretnutie s nepriateľom 

Ani s realitou. Neboli sme samozrejme výnimkou. V prípade tejto konkrétnej kampane sa to prejavilo hlavne oveľa pomalším nástupom než sa čakalo. Nedarilo sa zhánať peniaze na kampaň, zlyhávala v snaha postaviť kvalitný tím dobrovoľníkov, meškalo sa s prípravou materiálov, obsadením kľúčových pozícii v tíme, písaním textov, dodržiavaním termínov. Stretnutia a porady trvali hodiny a neprinášali hmatateľné výsledky, celkový objem výstupov a zásah kampane bol dlho veľmi nízky. Tím bol príliš malý  a plány veľmi ambiciózne. Problémy sa ale podarilo postupne vyriešiť, dostali sme sa do tempa. 

Čo je zaujímavé a možno ponaučením pre budúce kampane – pomalší nástup hral nakoniec v náš prospech. Zatiaľ čo protikandidáti dosiahli vrchol kampane začiatkom jesene, my sme práve vtedy začínali stupňovať tempo a gradovali sme ho až do volieb. Presne v tom čase, kedy väčšina ľudí začala vnímať blížiace sa voľby. Aj vďaka tomu sme získali a udržali momentum na našej strane. 

Ako kampaň reálne vyzerala a menila sa v čase?

Kampaň bola odpálená tlačovkou začiatkom marca. Krátko po jej zahájení sme začali pracovať na poznateľnosti kandidáta. Spustili sme kontaktnú kampaň v uliciach, doplnenú kampaňou na sociálnych sieťach. Oba tieto kanály ponúkali vysokú hodnotu za relatívne malé peniaze, čo bolo pre nás vzhľadom na obmedzenia rozpočtu v tej dobe veľmi dôležité. Zároveň sme dali priestor prirodzenej povahe kandidáta, ktorý vynikal v bezprostrednom ľudskom kontakte. Chceli sme, aby si ho čo najviac ľudí počas kampane „ohmatalo“.

Paralelne sa pripravovalo spustenie projektu PlánZA, iniciatívy, ktorá bola inšpirovaná a vznikla s požehnaním Matúša Valla a jeho Plánu Bratislava. Do tohto projektu, ktorý ponúkol víziu rozvoja Žiliny sa podarilo zapojiť takmer tri desiatky žilinských odborníkov a aktivistov, ľudí s príbehom, ktorí neboli pre Žilinčanov neznámi. Každý z nich mal za sebou silnú komunitu ľudí. Toto obsadenie dalo Plánu ZA patričnú váhu. Bol to programový dokument, s ktorým sme pracovali a odvolávali sa naň do konca kampane (a pracuje sa s ním dodnes). Zároveň sa nám takto podarilo do kampane zapojiť veľkú čast mienkotvorcov, ktorí boli ochotní spojiť svoje meno s predvolebnou kampaňou. Celou kampaňou sa niesol motív spájania. Schopnosť  nerozdeľovať, ale spájať ľudí za dobrú vec sme prezentovali ako hlavnú silnú stránku kandidáta. Plán ZA bol zhmotnením tejto jeho schopnosti.  

Do tretice, v týchto úvodných mesiacoch sme investovali aj do printu, aj keď len obmedzene a v porovnaní s protikandidátmi bol náš obsah v žilinských tlačovinách dosť nenápadný. Robilo nám to starosti, ale rozpočet nepustil. 

Za zlomový bod v kampani považujeme letné mesiace, kedy sa podarilo niekoľko zásadných vecí. Terénna kampaň začala konečne šlapať tak, ako sme si predstavovali. Podarilo sa nám zverejniť prvé kampaňové video a oschránkovať Žilinu našimi prvými volebnými novinami, na ktorých sme si dali naozaj záležať. Ešte v júni kandidáta otvorene podporila takmer celá slovenská pravica a o niečo neskôr sa za neho postavila aj iniciatíva Za slušné Slovensko. Na prelome augusta a septembra sme v prímestkých častiach zorganizovali sériu outdoor akcií pre rodiny s deťmi. Peter Fiabáne začínal byť už koncom leta vnímaný ako relevantný kandidát a začalo sa o ňom viac hovoriť. Cítili sme to v online aj v uliciach. 

V tejto atmosfére sme si dali na začiatku septembra robiť prieskum v agentúre Focus. Už v týždňoch predtým k nám začali presakovať informácie z opačných táborov (robili si prieskumy opakovane), že máme dobré čísla a konkurencia je znepojená. Ale výsledky boli doslova gamechanger, ktorý sme nečakali. Peter Fiabáne vyšiel tesne na prvom mieste a to napriek tomu, že mal poznateľnosť len 58%, oproti dvom hlavným konkurentom, ktorí sa pohybovali okolo 90%. Rozhodli sme sa výsledky zverejniť tak, ako sme ich dostali, bez prikrášlovania. 

To malo za následok dve veci. Za prvé – to, že Peter Fiabáne má šancu už nebol len pocit, ale realita podporená číslami. Ľudia, ktorí PF18 dovtedy podceňovali, začali brať kandidáta vážne, postupne sa nadchýnať a mobilizovať. A za druhé to bol spúšťač najnechutnejšej antikampane, akú Žilina doteraz zažila. A toto všetko sa začalo diať ešte predtým ako sme vôbec vyšli von s prvými bilboardami. 

Tie sa v uliciach objavili až 1. októbra, mesiac (a viac) po billboardoch konkurentov. Tak ako v celej kampani, aj na BB sme stavili na prirodzenosť a autenticitu. Zároveň sme si plochy vybrali poctivo, ručne. Prechádzali sme ešte v januári každú jednú plochu v meste od 4 rôznych firiem, aby sme vybrali 30 top bilbordov v meste. K tomu 5 citylightov, jeden Bigboard a to bolo všetko. Vďaka poctivému výberu lokalít sa ale zdalo, že je plôch oveľa viac. Začiatkom novembra sme plochy prelepili záverečným mobilizačným vizuálom a 10. novembra, keď sa rozhodovalo, si už nikto ani nespomenul na to, že Fiabáne šiel s outdoorom von až mesiac po konkurencii. A tie tisíce ušetrených EUR sme dali tam, kde mali väčší dopad. 

Pri otázke financií sa nachvilu pristavíme. Tie boli problémom takmer celú kampaň. Situácia sa zmenila až na jeseň. Čoraz častejšie sa od septembra začalo stávať, že kandidáta oslovili známi a priatelia, alebo skrátka ľudia, ktorým sa páčil spôsob akým bola kampaň vedená a ponúkli sa, že prispejú. Popri tom sme zrealizovali aj historicky prvú politickú crowdfundingovú kampaň v Žiline. Dali sme ľuďom šancu, aby sa stali akcionármi svojho mesta. Zároveň sme tak poukázali na fakt, že Peter Fiabáne nie je produktom jedného veľkého sponzora, ale jeho kampaň financuje veľké množstvo malých darcov. V čase trvania crowdfundingu pribudlo na transparentný účet takmer 20 000 EUR, z toho 5000 v malých sumách od bežných ľudí. 

Za najsilnejšiu zbraň po sociálnych sieťach a kontaktnej kampani sme považovali schránkové noviny. Žilinské printy boli pomerne nákladné a čítanosť relatívne nízka, vzhľadom na zásah, ktorý sme potrebovali urobiť. Intenzitu inzerovania sme zvýšili až v posledných 5 týždňoch. Aj preto sme mali naplánované celkovo tri schránkovania všetkých 36 000 žilinských domácností a tie sa nám aj podarilo zrealizovať (aj keď miera doručenia pre nás dodnes ostáva znepokojivou neznámou). Bolo to kľúčové, lebo len tak sme vedeli zasiahnuť cieľové skupiny, ktoré sme nevedeli osloviť online/na ulici. Práve do tejto kapitoly sme investovali peniaze ušetrené za billboardy a aj s odstupom času to hodnotíme ako rozumné rozhodnutie. 

Záverečné týždne kampane už dnes v spomienkach predstavujú len nekonečný sled rýchlych rozhodnutí a krkolomných termínov. Kto zažil volebnú kampaň, pozná to sám. Kolotoč predvolebných diskusií, pobytu v teréne, príprav materiálov a online kampaní. Ako sme písali, na jeseň prestali byť financie problémom a my sme tak konečne mohli relizovať všetko, čo sme považovali za účinné. Našou jedinou starosťou bolo kampaň neprepáliť a ľudí príliš nezahltiť (a pozor, to sa mnohým kampaňovým tímom v nadšení a zápale boja stáva).

Záver kampane a volebná noc

Posledný mesiac pred voľbami trávil kandidát a jeho tím v uliciach 4-5 hodín denne. V online bežali kampane na sociálnych sieťach aj v nástrojoch Google (Display, Youtube, Search..). V newslettrovej databáze sme mali 1500 relevantných kontaktov a citlivo sme s nimi pracovali. Zverejnené boli podporné videá od významných žilinských osobností. Zabezpečili sme prelep bilbordov aj citylightov. Oschránkovali sme mesto druhými novinami a v poslednom týždni šiel do každej schránky aj osobný list kandidáta, podpísaný a zabalený v obálke. Na autách sa začali objavovať podporné nálepky a na facebooku profilové rámčeky PF18. Ľudia sa aktivizovali a spätná väzba v uliciach aj na Facebooku bola silne pozitívna. V poslednom týždni sme do toho dali všetko, von šlo posledné kampaňové mobilizačné video. Na poslednej predvolebnej titulke .Týždňa bolo uverejnených 5 mien kandidátov z celého Slovenska, ktorých stojí za to podporiť. Peter Fiabáne bol medzi nimi.

Znie to tak, že výsledok, ktorý prišiel sme mali očakávať. Ale človek má do poslednej chvíle obavu, že je zatvorený vo vlastnej bubline. Nestalo sa tak. Peter Fiabáne vyhral voľby so ziskom vyše 48% hlasov, za prítomnosti vyše 150 členov tímu, dobrovoľníkov, podporovateľov a priateľov. Bola to noc, na ktorú budeme ešte dlho radi spomínať. Víťazom sa tak stal pôvodný outsider s nízkou poznateľnosťou, ktorý ale silným príbehom a obrovským nasadením porazil konkurentov, ktorí operovali (podľa našich informácii a odhadov) s výrazne vyšším rozpočtom. 

Kľúčové momenty kampane

V politickej komunikácii si musíte byť vedomý jednej dôležitej veci. Len určitá časť faktorov je pod vašou kontrolou. Často nevyhrá ten, kto má najlepšie pripravenú kampaň, ale ten, ktorý je schopný správne a flexibilne reagovať na náhle zmeny. Z nášho pohľadu boli kľúčovými momentami kampane nasledovné udalosti, z ktorých len niektoré boli vyvolané našou vedomou snahou:

• Za kandidáta sa pomerne skoro postavila takmer celá súčasná pravica. Ako jeden z mála tak jasne deklaroval, kde politicky-hodnotovo stojí. Mnohí nám takýto jasný postoj neodporúčali, my sme ale vedeli, že nálada v spoločnosti sa posledné roky mení a ak bude kandidát jasne čitateľný, prinesie mu to viac, ako mu to vezme. 
• Peter Fiabáne získal podporu Za slušné Slovensko. Toto bolo pre nás absolútnym prekvapením. O rozhodnutí ZSS sme sa dozvedeli pár dní pred tlačovkou v Bratislave. Po nej sa na iniciatívu spustila vlna kritiky, že sa spolitizovali. Aj preto sme radšej s podporou Za slušné Slovensko v kampani pracovali opatrne, ale bola to pre kandidáta veľká česť a a spätne to vnímame ako veľké plus pre konečný volebný výsledok. 
• Priestor v národných médiách. Po získaní politickej podpory od väčšiny opozičných parlamentných aj mimoparlamentných strán sa o Petra Fiabáne začali zaujímať aj celonárodné média. Objavili sa články a rozhovory v DenníkuN, .Týždni aj denníku SME, ktorý PF dokonca označil už začiatkom leta za favorita volieb. 
• Výsledky nášho prieskumu. Zverejnenie prieskumu agentúry FOCUS v polovici septembra bol jasný turning point kampane, kedy už bolo jasné, že ideme bojovať o víťazstvo. Nešlo len o signál navonok, výsledky prieskumu nadchli a nabudili celý tím, atmosféra sa zmenila z neistej na bojovnú. 
• Odvážny postoj k lokálnym témam. Ochota pomenovať lokálne problémy a ich strojcov bola jedna z našich výhod. Išlo hlavne o osobu kontroverzného žilinského podnikateľa, s ktorým sa ostatní kandidáti snažili byť zadobre, prípadne ním boli priamo platení. Peter Fiabáne sa odhodlal pomenovať veci a ísť s týmto človekom do otvoreného súboja. To mu prinieslo medzi Žilinčanmi veľa pozitívnych bodov. 
• Mimoriadne silná antikampaň a spôsob akým sme na ňu reagovali. Tejto téme sa venujeme podrobne nižšie
• TOP – intenzívna kontaktná kampaň, odmakaná v uliciach. Kandidát strávil v uliciach naozaj neskutočné množstvo hodín. Keďže je to človek, ktorý sa na prvý pohľad na nič nehrá a pôsobí na ľudí príjemne a dôveryhodne, tieto stretnutia v ľuďoch zanechávali stopu.
• TOP – mobilizácia mienkotvorných ľudí v závere. Aj keď to trvalo nejaký čas, v závere sme naozaj cítili obrovskú oporu zo strany podporovateľov. Peter Fiabáne, tým, že strávil v Žiline celý život a fungoval vždy veľmi aktívne, vybudoval naozaj silný network priateľov, spolupracovníkov a známych, ktorí ho poznali  a boli ochotní sa za neho verejne postaviť. Desiatky z nich tak urobili, vrátane známych žilinských osobností. Ak si predstavíme, že za každým z týchto ľudí sa skrývajú stovky ďalších, ktorí dôverujú ich názoru, pochopíme silu tejto siete, ktorá vznikala desaťročia a kandidát si jej podporu musel zaslúžiť svojim životným príbehom. Je to niečo, čo sa nedá nahradiť ani vybudovať umelo. 

Antikampaň

Samostatné miesto v tomto článku si zaslúži téma antikampane, ktorá sa v Žiline rozbehla približne v polovici septembra a rýchlo naberala na obrátkach. Peter Fiabáne bol jej hlavným terčom. Vďaka poctivej SWOT sme boli na väčšinu útokov pripravení, zopár úderov sme nečakali. Aj antikampaň bola dôvodom, prečo sme do poslednej chvíle neboli presvedčení o výsledku, nevedeli sme ako ju vyhodnocujú ľudia. 

Ako sa ukázalo, antikampaň proti P. Fiabáne bola jedným z kľúčových faktorov volieb. Ale úplne iným spôsobom ako si jej autori predstavovali. Keďže bola veľmi intenzívna a agresívna, mala dva účinky. Zvyšovala poznateľnosť nášho kandidáta a vyvolávala v ľuďoch sympatie s ním. Zároveň sa nám podarilo z nej vyťažiť maximum. Reagovali sme pokiaľ možno všade, vždy pokojne, slušne a prípadne s humorom a nadhľadom. Kontrast medzi útokmi a našmi reakciami na ne bol taky priepastný, že ľudia jasne inklinovali sympatiami k nám. Každý útok sa tak stal príležitosťou ukázať sa v pozitívnom svetle –  že Peter Fiabáne si aj tvárou v tvár primitívnym online trollom zachováva chladnú hlavnu a príjemný prejav. Autori antikampane si tento fakt našťastie až do volieb neuvedomili a bušili ďalej. Dĺžime im poďakovanie. 

Ak sa niekedy váš kandidát stane obeťou silnej antikampane, nezúfajte. Snažte sa na všetky útoky pokiaľ možno všade dôveryhodne reagovať a útoky tak obrátite vo svoj prospech. 

Kampaň PF18 v číslach 

V uliciach mesta strávil Peter Fiabáne a jeho tím celkovo 90 dní a viac ako 300 hodín. Zorganizoval 8 podujatí pre rodiny s deťmi pod názvom Rozlúčka s letom. Tvárou v tvár stretol takmer 15 000 ľudí. Rozdalo sa  skoro 10 000 kusov moravských koláčova rovnaký počet informačných letákov. Od Žilinčanov získal počas úvodnej petičnej kampane 2800 podpisov, najviac zo všetkých kandidátov. Zapojilo sa viac ako 50 dobrovoľníkov a 30 odborníkov z rôznych oblastí. Počas crowdfundingovej kampane prispelo na transparentný účet kandidáta vyše 100 darcov. Celkovo kampaň využila 30 billboardov, 5 citylightov a jeden bigboard. Objednaných bolo niekoľko desiatok inzercii v 4 printových médiách. Zorganizovali sa 4 odborné diskusie o hlavných problémoch mesta. Oschránkovalo sa 2 volebných novín a 36 000 listov. Na facebooku sa podarilo získať počas trvania kampane 2900 fanúšikov stránky, 4.5 milióna impresií a 41 000 interakcií pod 206 príspevkami. Kampaň stála celkovo 98 000 EUR.

Záver

Predvolebná kampaň v Žiline bola pre nás ako marketérov neopakovateľná skúsenosť. Vyplynulo z nej niekoľko ponaučení, ktoré by sme chceli posunúť aj vám:

1. Spravte si poctivú prípravu, dobrý plán a buďte pripravení ho zahodiť. 
2. Reagujte na meniacu sa situáciu, ale kandidát musí ostať sám sebou. 
3. Autentickosť je heslo dňa. Ľudia už majú dnes na „fejky“ nos. 
4. Nepanikárte, ak sa vám nedarí všetko podľa predstáv. 
5. Kľúčový je záver kampane a jej správne vygradovanie. 
6. Dobrá kampaň na sociálnych sieťach má obrovskú silu.
7. Ale poctivú kontaktnú kampaň medzi ľuďmi nič nenahradí.
8. Peniaze nie sú všetko, ale ak ich je dostatok, život v kampani je oveľa jednoduchší. 
9. Antikampaň nefunguje, resp. pomáha jej obetiam. Ak antikampaň, tak jedine satira. Humor zaberá a demaskuje ľzdské zlo a hlúposť.

So správnym kandidátom, je volebná kampaň pre agentúru výborná skúsenosť. Ale popáliť sa je veľmi ľahké. Ak sa rozhodnete vyskúšať si politický marketing, držíme vám palce a nezabúdajte – kandidát nie je jogurt a nie všetko čo funguje v klasickom marketingu, funguje aj v tom politickom. Lovu zdar.