Ako vám vieme pomôcť?


Ako Facebook ovplyvnil župné voľby?

Pred dvoma týždňami Slovensko vcelku úspešne absolvovalo ďalšiu skúšku demokracie. Volili sme si svojich krajských zastupiteľov, županov aj poslancov krajských zastupiteľstiev. Voľby s tradične nízkou účasťou tentokrát príjemne prekvapili. Jednak (trochu) vyššou účasťou a hlavne výsledkami, ktoré pravdepodobne nikto nečakal, zo všetkých najmenej asi prieskumné agentúry (sorry, musel som si kopnúť). To by bola téma sama o sebe, ale my sa dnes budeme venovať inému, špecifickému aspektu volieb:

O ČOM TENTO ČLÁNOK BUDE?

Ako slovenské politické strany využili v predvolebnej kampani online, konkrétne Facebook? A pomôžu nám dáta z najväčšej sociálnej siete pochopiť volebné prekvapenie? Ktoré strany komunikovali na Facebooku najaktívnejšie a odrazila sa ich aktivita vo volebných výsledkoch? Aký dopad malo predstavenie Prieskumníka na komunikáciu strán pár týždňov pred voľbami? Tieto a ďalšie otázky sa budem snažiť zodpovedať v tomto článku.

METODIKA

Na analýzu komunikácie strán som využil aplikáciu Zoomsphere, pomocou ktorej som sledoval aktivitu vybraných strán na Facebooku za obdobie 30 dní pred volebným moratóriom, teda od 2. októbra do 2. novembra 2017. Do porovnania som zaradil oficiálne facebookové stránky všetkých parlamentných, ale aj ďalších relevantných strán na slovenskej politickej scéne. Aby bol obraz úplný, porovnal som následne aj dáta z oficiálnych pages straníckych lídrov. Ako sami uvidíte, ich stránky tiež slušne zamiešali kartami ?. Všetky vybrané stránky som porovnával v nasledujúcich metrikách – aktuálny počet fanúšikov, počet zverejnených príspevkov v sledovanom období, počet interakcii, priemerná interakcia na jedného fanúšika, počet získaných reakcií a na doplnenie aj metriku „hovoria o nás“, čo je kombinovaná štatistika deviatich rôznych metrík. Keď sa túto štatistiku snažím klientom vysvetliť, opisujem ju niekedy ako „buzz“, celkový šum, ktorý daná značka, v tomto prípade strana okolo seba vytvára na Facebooku. (Pozn.: namiesto oficiálnej stránky ĽSNS, ktorá bola na Facebooku zrušená, pracujeme s dátami za stránku „Marián Kotleba za predsedu vlády“)

DOSŤ BOLO REČÍ, POĎME NA TO:

Najskôr si porovnajme s akými publikami jednotlivé strany na Facebooku aktuálne pracujú:

V počte fanúšikov slovenskému politickému Facebooku dlhodobo kraľujú tri subjekty – SaS, OĽANO a Sme rodina Borisa Kollára. Štvrtým veľkým hráčom bol ešte donedávna Marián Kotleba, (až do momentu, kedy sústredný nátlak verejnosti a nahlasovanie Kotlebovských stránok nedocielilo, že Facebook tieto pages stiahol. Zatiaľ čo počet fanúšikov strany Sloboda a solidarita od parlamentných volieb viacmenej stagnuje, OĽANO aj Kollárovci stabilne rastú a očividne do svojej facebookovej komunity investujú čas aj peniaze.

Podrobnejší pohľad na dáta z Facebooku nám ukáže, že výsledky volieb možno nie sú až takým prekvapením. Rozdiel v prístupe k online komunikácii medzi súčasnou koalíciou a opozíciou je priam priepastný, samozrejme v prospech strán opozície. Na prvý pohľad sa zdá, že vládne strany buď ešte stále neobjavili potenciál a silu sociálnych médií, alebo prišli k záveru, že svojich voličov vedia nájsť a osloviť efektívnejšie inde. Nuž…

Celkový počet príspevkov v sledovanom období:

Ak sa pozrieme na to, s akou intenzitou strany zverejňovali príspevky v poslednom mesiaci pred voľbami, môžeme si všimnúť, že počet príspevkov narástol až v posledných hodinách/dňoch pred začiatkom moratória. Dovtedy je frekvencia prispievania na všetkých sledovaných stránkach relatívne stabilná. Analýza obsahu by nám ukázala, že skôr ako počet príspevkov sa menil ich obsah. Postupne prevládli volebné témy na úkor iných. Z grafu si tiež môžeme všimnúť, že najvyššiu intenzitu prispievania si minimálne v sledovanom mesiaci udržali Obyčajní ľudia, s veľkým náskokom pred konkurenciou. Matovičovci v priemere zverejňujú až 6 príspevkov denne. To je už pomerne intenzívna masáž, otázka je či to nejde na úkor kvality a či komunikácia nepôsobí zahlcujúco. Ich výsledky v týchto voľbách ich každopádne z omylu v tomto smere neusvedčili.

Počet zverejnených príspevkov počas mesiaca pred voľbami:

Jedna z najviac cenených štatistík na sociálnych sieťach je počet interakcií so zverejňovaným obsahom. Tu som bol som prekvapený dominanciou hnutia OĽANO, ktoré doslova deklasovalo konkurenciu. Na druhom mieste sa umiestnili Kollárovci a za nimi s veľkým odstupom SaS. Výsledky koaličných strán v tejto metrike sú skôr dôvodom pre plač. Ak by sme hľadali odpoveď na otázku, kde mobilizovali strany svojich voličov (okrem outdoorovej kampane), tak ju nájdeme v tomto grafe:

Počet interakcií s obsahom stránok

Ešte zaujímavejšie z pohľadu online marketéra je pozrieť sa na to, ako sa interakcie fanúšikov diali počas sledovaných 30 dní. A v tomto grafe je jasne viditeľný devastačný účinok Prieskumníka. Napriek tomu, že strany aktívne kampaňovali, počet interakcií na ich stránkach oproti predošlému mesiacu poklesol, čo by normálne nedávalo zmysel. Facebook prieskumníka spustil na Slovensku 18. októbra a v tento dátum je aj v grafe viditeľný jasný prepad čísiel smerom nadol. Toto asi nechcete vidieť, keď sa práve nachádzate vo finále predvolebnej kampane. Načasovanie ako vínko. ?

Bystrejší pozorovateľ môže podotknúť, že hodnotiť komunikáciu politických strán na základe absolútneho počtu interakcií je zavádzajúce, lebo každá stránka má inú veľkosť publika. Ak teda chcem zistiť, ktorá zo strán má najviac angažovaných, resp. mobilizovaných fanúšikov, musíme sa pozrieť na inú metriku a tou je priemerný počet interakcií na fanúšika (viď graf nižšie). Tu už výsledky hovoria trošku iný príbeh a do hry o prvenstvo sa dostávajú aj relatívne nové strany na slovenskej politickej scéne – Progresívne Slovensko a SPOLU – partia okolo Miroslava Beblavého. Ich stránky majú zatiaľ menej fanúšikov, ale o to viac angažovaných. Vysoké číslo prekvapuje hlavne u SPOLU. Nedalo mi to a pozrel som sa na nich detailnejšie. Vysvitlo, že 90 % interakcii za celý sledovaný mesiac vzniklo pod jedným, očividne silne promovaným videom Jozefa Mihála, ktoré videlo okolo 300 000 ľudí. Pekný zásah. Tento fakt teda štatistiku stránky SPOLU v danom mesiaci dosť výrazne skreslil.

Miera angažovanosti fanúšikov politických strán

Na záver ešte uvediem štatistiku „Hovoria o nás“ (People talking about us), ktorá ako som už spomínal, kombinuje niekoľko metrík do jednej. Tu sa nám ukazuje, do akej miery dominovali diskusii na Facebooku strany Sme Rodina a OĽANO. Vodu zamútila aj strana SPOLU, v dňoch kedy intenzívne promovala ono Mihálovo video. Ostatné subjekty zostali v závese týchto veľkých hráčov.

Aby bol obrázok kompletný, dovolil som si presne tie isté metriky zanalyzovať aj pre stránky straníckych lídrov. Mnohí z nich sú veľmi aktívni a do hry sa dostáva v oveľa väčšej miere Marián Kotleba a hlavne Boris Kollár. Naopak OĽANO, ktoré je inak na facebooku vo väčšine ohľadov lídrom, dopláca na to, že Igor Matovič nemá na Facebooku stránku, ale len osobný profil. Túto stratu čiastočne vykrýva Veronika Remišová, ale jej dosah je v porovnaní s inými lídrami ešte pomerne slabý. Posúďte sami:

Počet fanúšikov:

Počet interakcií:

Počet príspevkov:

Štatistika „Hovoria o nás“:

Ak by sme dali dokopy čísla zo stránok lídrov a oficiálnych pages ich strán, výsledky na prvých troch miestach by boli značne vyrovnanejšie. Na OĽANO sa doťahuje vo väčšine metrík Boris Kollár so Sme rodina. Jeho osobná stránka dosahuje výborné výsledky, pravdepodobne vďaka jeho autentickosti, ktorú predáva pre neho tak typickými selfie videami. Tieto dve stránky spolu tvoria podľa môjho názoru neoficiálneho kráľa slovenského politického facebooku (teda toho straníckeho, nezabúdajme samozrejme na Andreja Kisku s jeho viac ako 250 000 fanúšikmi). Dokazujem to na príklade súhrnnej štatistiky interakcií, kde som dal dokopy všetky facebook stránky lídrov aj strán. TOP3 uzatvára Marián Kotleba. Zrušenie Kotlebovských stránok bola pre nich tvrdá rana, ale (bohužiaľ) asi bezkonkurenčná mobilizácia ich sympatizantov sa napriek tomu nezaprie:

ZHRNUTIE:

Analýza volebnej komunikácie strán na Facebooku potvrdila do veľkej miery to, čo sme tušili. Opozícia využíva sociálne média oveľa systematickejšie a aktívnejšie ako strany súčasnej vládnej koalície. Možno by ich výsledky posledných volieb mohli posunúť bližšie k uvedomeniu, že online má význam. Na druhej strane, aktivita na Facebooku sa pretavila do reálnych volebných výsledkov len v prípade hnutia OĽANO a v menšej miere u strany SaS. Hnutiu Sme rodina ani Kotlebovcom k zisku mandátov ich práca na poli social media moc nepomohla. To ale môžeme pripísať na vrub aj väčšinovému volebnému systému krajských volieb (ĽSNS nezískala aj vzhľadom na volebnú účasť vôbec málo hlasov a preto je, obávam sa, predčasné sa tešiť z ich neúspechu) a tomu, že Boris Kollár sa na tieto voľby do veľkej miery vybodol. Celkovo sa ukázalo, že minimálne časť politického spektra so sociálnymi médiami vo svojej komunikácii s voličmi počíta a teda, že aj politici sa k potenciálu nových médií prebúdzajú.